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Da una serie di post sul Blog Cause-Related Marketing.
Prima di capire come e se licenziare un consulente (o non farlo nemmeno entrare dalla porta d’ingresso), contestualizzerei la scelta evidenziando le motivazioni dei soggetti in scena.
Il contesto e’ la valutazione di una campagna di Cause-Related Marketing.
I protagonisti sono: l’associazione nonprofit, il consulente e lo sponsor/finanziatore.
1. Ecco alcuni degli elementi che deve tenere in considerazione la Organizzazione Nonprofit nel processo valutativo.
- Il primo elemento che una onp dovrebbe valutare durante l’intero svolgimento del progetto e’ la gestione del personale, dei ruoli e il turnover del personale (molto poco tenuto in considerazione in Italia). Molto spesso i giovani che partecipano all’avvio di un progetto non ne vedono la conclusione, talvolta neanche la messa in opera;
- Durante i momenti di aggiornamento si dovrebbero evidenziare i risultati che la campagna ha raggiunto. Presentare lo studio sulla soddisfazione dei partecipanti e l’apporto di nuovi donatori grazie al progetto. Le chiacchierate su cosa si fa per il progetto non sono produttive. E’ necessario un confronto sui risultati, anche se parziali;
- Se non si sono raggiunti gli obiettivi prefissati, chiedersi il perche’. Necessario darsi risposte realistiche per poter migliorare con la campagna successiva;
- E’ importante trovare un patrocinio autorevole per il progetto. Puo’ essere utile durante la rendicontazione pubblica della campagna;
- Assicurarsi che ognuno esprima la propria voce. Chiedere l’opinione e un contributo ai partecipanti al briefing, a volte idee nuove possono venire proprio da chi non e’ dentro alla situazione; (vedi Rapporto di minoranza);
- Parlare del rapporto fra i partner e lo sponsor. Pensate sia rimasto contento lo sponsor? E’ importante sondare l’opinione interna. Parlare anche dell’agenzia per avere un feedback interno e valutare se ha avuto effetto propositivo/di coinvolgimento o di dismissione delle responsabilita’.
- Sono state seguite le linee guida del contratto con lo sponsor? e con l’agenzia?
Vediamo ora il secondo punto:
2. Cosa interessa allo Sponsor?
Lo sponsor decide di intraprendere una campagna di CRM per dare una spinta nuova e decisa alle proprie vendite abbracciando anche le quote di mercato che erano fuori dal suo normale target.
- Lo sponsor vuole capire l’impressione che la campagna ha avuto sui media e soprattutto la portata della comunicazione. Quali media ho sollecitato, con quale ritorno positivo, con che portata appunto (locale, regionale, nazionale,…)
- Quanti soldi ho incassato con questa campagna? quale e’ stato il bilancio? elemento molto importante sta diventando anche il quesito “quanti soldi sono riuscito a far guadagnare all’associazione?
- Lo sponsor e’ interessato a qualificare con la maggiore precisione possibile quali nuove quote di mercato e’ riuscito a raggiungere. L’associazione ha creato uno strumento di valutazione in questo senso?
- Cosa ne pensano i miei clienti di questa operazione. Ho aumentato la loro fiducia? Ho perso delle quote a causa dell’aumento del prezzo dei prodotti?
- Lo sponsor vuole vedere se la campagna, nel suo complesso e contestualizzata ha reso meglio di altre gia’ avviate in passato, anche da altre organizzazioni. Attenzione ai criteri di valutazione!
- Lo sponsor potrebbe essere interessato a conoscere il risultato effettivo della campagna in termini di impatto sulla societa’. Quante persone ho aiutato? Quanti bambini possono entrare nella nuova scuola?
- Sono riuscito a calcolare l’impatto che ha avuto la campagna sull’intera societa’? come e’ stata vissuta dalle persone, dalle altre aziende?
Ultimo elemento per contestualizzare prima di poter parlare di come valutare un consulente.
3. Quali elementi utilizza una agenzia per valutare il proprio operato?
Da sottolineare che l’agenzia e’ una societa’ che, per definizione, deve massimizzare il guadagno.
- Le agenzie sono interessate al progetto se la campagna otterra’ riconoscimenti o visibilita’ dalla stampa;
- Le agenzie vogliono riuscire a mantere alti gli standard qualitativi e creativi;
- Quanto e’ riuscita l’agenzia a rimanere legata agli obiettivi economici e di risultato dell’associazione?
- Essere allineati con la missione e gli obiettivi della organizzazione
Come e’ evidente gli interessi dei tre protagonisti sono diversi e soprattutto possono remare talvolta uno contro l’altro.
Sono evidenti alcuni elementi:
- L’agenzia utilizza spesso un linguaggio persuasivo per far coincidere i propri interessi a quelli dell’organizzazione;
- Molto spesso l’agenzia, per raggiungere i suoi obiettivi quantitativi, usa una comunicazione forte che non sempre si addice all’organizzazione. Il fine e’ portarsi a casa l’obiettivo nel piu’ breve tempo possibile, anche se a scapito della base donatori dell’associazione;
- Se l’agenzia non ha esperienza concreta nell’ambito del nostro progetto, valutare bene se potra’ essere attenta alle esigenze elencate nel primo punto (esigenze dell’organizzazione nonprofit);
- Come si comporta l’agenzia durante le attivita’? Misura i propri risultati con parametri adeguati alle esigenze della onp? Se le esigenze sono diverse, il consulente deve decisamente essere allontanato;
- Quando l’agenzia parla di se’ e’ concentrata sui premi vinti, sulle dimensioni autorevoli oppure sulle esperienze accumulate e i risultati misurabili ottenuti?
“Not all ad agencies are bad. But you’re going to have to search to find the good ones.”
** E’ importante che l’onp trovi il consulente piu’ adeguato per lei, che sappia comunicare come lei, che si avvicini a lei. E’ importante per l’associazione capire che in quel momento quella persona esterna sta lavorando per loro e solo per loro!
** E’ importante per l’agenzia trovare una onp di cui condivide la mission. Se cosi’ non e’ rischia seriamente di diventare solamente lavoro d’ufficio. Attenzione, l’associazione lo percepisce!
Soprattutto sulla valutazione dei risultati, un dato rilevato non e’ sempre giusto o sempre sbagliato. Se il lavoro e’ stato svolto correttamente le esternalita’ positive sull’associazione spesso valgono molto piu’ del risultato.
** E’ importante che lo sponsor non si debba preoccupare delle tensioni o lacune fra gli altri soggetti del progetto. L’importante e’ che vi sia un approccio alla buona causa, non solo in un’ottica di investimento, ma anche di coinvolgimento personale ed emotivo. Se lo sponsor decide di impegnarsi per la buona causa, osservera’ un investimento ancora piu’ efficace. Provare per credere!
